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Les défis de la distribution de l’assurance dans le marché Algérien

Les défis de la distribution de l'assurance dans le marché Algérien
Par Ahmed Hadj Mahammed, cadre Supérieur dans le domaines des Assurances.
Ahmed Hadj Mahammed

Ahmed Hadj Mahammed

Introduction :

La distribution est un enjeu majeur dans l’activité d’assurance. Elle constitue l’élément clé de la stratégie marketing des compagnies d’assurance. Sa mise en œuvre nécessite la mobilisation de moyens considérables pour de longues périodes en termes de positionnement dans le marché. Son objectif essentiel consiste à susciter l’intérêt du consommateur et à le fidéliser, malgré la nature complexe du produit d’assurance qui est souvent associé à des événements aléatoires de la vie ayant souvent des conséquences économiques et sociales fâcheuses. Elle nécessite donc une démarche dans laquelle la confiance et la crédibilité devront être au centre de la perception de l’offre par le consommateur.

L’évolution des grandes tendances des marchés mondiaux de l’assurance durant ces dernières années démontre largement que la distribution fait partie intégrante de l’offre d’assurance. Cette évolution s’inscrit dans une logique de services dans laquelle se sont positionnés des opérateurs comme les banques et les opérateurs de marketing direct par internet qui proposent des formules d’assurance adaptées à leurs cibles et qui détiennent des places notables dans la distribution de l’assurance vie et dommages aux particuliers, dans les pays développés et les marchés émergents.

Au delà des exigences de solvabilité et de crédibilité de la prestation des assureurs, les consommateurs de l’assurance sont de plus en plus attirés par des qualités d’un service intégré reposant sur la disponibilité du distributeur, sa proximité, ses conseils, son assistance, son contact personnalisé et des relations durables.

Dans les marchés développés, la densité, la diversité des canaux de distribution permettent aisément aux assureurs d’instaurer une proximité aux assurés et de répondre aux exigences de plus en plus pointues de la part de consommateurs déjà convaincus de l’utilité de l’assurance à travers une culture bien assise sur son rôle micro, macroéconomique et juridique.

C’est en grande proportion grâce à la densité et la diversité des réseaux de distribution que l’épargne collectée par l’assurance joue un rôle déterminant dans les économies de ces marchés, comme le montrent les quelques exemples notés dans le tableau ci-dessous pour l’année 2014.

 

Taux de pénétration de l’assurance en 2014 : Primes en % du PIB (quelques exemples)

                    Source : revue Sigma Swiss Re N° 4/2015

La situation est tout à fait différente au niveau du marché Algérien dans lequel la marge de manœuvre des compagnies d’assurance notamment privées, demeure encore très étroite dans le choix, l’atomicité et la disponibilité de canaux de distribution susceptibles de susciter une demande volontaire d’assurance vie et dommages.

 

Densité d’assurance en 2014 (prime/habitant) et taux de couverture de la distribution d’assurance

Sources : revue Sigma Swiss Re N° 4/2015 – statistiques nationales des pays

Ces quelques indicateurs montrent que les défis de la distribution de l’assurance restent encore énormes en Algérie et demeurent tributaires d’un réseau commercial plus compétent, motivé, dense, d’une offre adaptée au marché et d’un environnement favorable dans tous ses aspects juridique, fiscal et économique.

  • Aperçu sur la composition des principaux canaux de distribution de l’assurance

Pour distribuer leurs produits, les compagnies d’assurance font recours à une variété de modes de distribution composés essentiellement des intermédiaires privés tels les agents généraux, les courtiers, et les réseaux d’agences directes salariées développés par les compagnies et les mutuelles sans intermédiaires.

L’intermédiaire d’assurance peut intervenir en tant que présentateur ou vendeur du produit, mettant en relation l’assuré avec l’assureur. Il est personnellement impliqué dans le processus de formation du contrat.

Dans un souci de protection du consommateur, les conditions de distribution des produits d’assurance ont été strictement réglementées. Cette réglementation n’a pas toutefois constitué un obstacle à l’émergence de nouveaux intervenants dans les marchés des pays développés (les banques, la Poste et le Trésor en France pour la distribution de l’assurance vie, la grande distribution, les vendeurs salariés, indépendants, les clubs et la vente directe par internet,…).

Ces nouveaux intervenants concurrencent directement les distributeurs traditionnels que sont les agents généraux et les courtiers. Cependant, ils ont largement contribué de par leur proximité, l’adaptation de leurs produits aux cibles, leur disponibilité et leur agressivité commerciale, à l’expansion des produits d’assurances vie et de dommages des particuliers au niveau de ces marchés.

  • Les différentes formes de réseau et leurs spécificités

Dans les marchés développés, la distribution de l’assurance est caractérisée par une grande diversité de canaux de distribution qui confèrent à ces derniers une grande atomicité concurrentielle, tout en favorisant une pénétration notable de l’assurance dans l’économie. Ces différentes formes de réseau sont spécifiques et spécialisés en fonction des opérations d’assurance pratiquées par les compagnies vie et non vie.

 

Quelques exemples sur la pénétration/PIB et densité de l’assurance-vie dans des pays développés en 2014

                                             Source : revue Sigma Swiss Re N° 4/2015

Ainsi, à côté des réseaux traditionnels composés d’agents généraux et de courtiers, on peut distinguer d’autres vecteurs de distribution.

 

  • Les vendeurs commissionnés et les inspecteurs commerciaux

Les réseaux de démarcheurs (conseillers à la clientèle, producteurs ou apporteurs d’affaires) commissionnés, ont considérablement contribué à l’expansion de grandes sociétés d’assurance – vie en Europe et au Japon. Le principe de leur système repose sur la séparation des fonctions production, de gestion et de vente. Leur tâche principale est d’assurer la troisième de ces fonctions qui est la vente. Ils ne disposent que d’une gamme ciblée de produits et sont formés aux techniques plus agressives de la vente à domicileils ont la possibilité de se livrer une prospection intensive de la clientèle. Leur succès a été largement démontré.

La structure de leur encadrement commercial est pyramidale et les premiers entrés dans le réseau deviennent inspecteurs des ventes et encadrent à leur tour d’autres vendeurs. C’est dans la mesure où ils arrivent à évoluer dans la structure pyramidale que leur rémunération, entièrement variable, s’accroit au fur et à mesure des volumes des ventes. A ce titre, ils peuvent percevoir  en dehors de leurs commissions propres, des commissions différentielles sur les affaires réalisées par les producteurs qu’ils encadrent.

En France et au Royaume uni, ils ont été introduits par les sociétés d’assurance-vie, avec pour mission de renforcer ou de remplacer l’agent général d’assurance qui, accaparé par des tâches de gestion et parfois peu motivé par la prospection, a tendance à délaisser ce marché, comme c’est actuellement le cas dans notre pays dans lequel le chiffre d’affaires généré par les assurances de personnes ne constitue que 7% du portefeuille global depuis des lustres, malgré la séparation entre les compagnies vie et dommages qui a intervenu en 2011.

 

  • la vente directe

La vente à partir des structures centrales des compagnies ou « Marketing Direct » sert généralement à désigner des formes de vente relativement nouvelles dans le secteur de l’assurance que sont la vente par correspondance, la vente par téléphone et par internet qui a pris le pas sur les deux autres, compte tenu de l’évolution très rapide des nouvelles technologies d’information et télécommunicationElles tendent à limiter le contact physique entre le client et un réseau de points de vente et leurs prix sont compétitifs du fait de la réduction des coûts de distribution.

 

  • La bancassurance

La bancassurance est le résultat du rapprochement structurel entre les banques et les compagnies d’assurance. Ce rapprochement a été essentiellement entrepris à l’initiative des banques, comme le démontrent les expériences tentées dans de nombreux pays Européens, permet une commercialisation réussie des produits d’assurance au niveau des guichets bancaires.

Dans ce contexte, banquiers et assureurs se sont efforcés à mettre en valeur des synergies commerciales et des avantages réciproques en termes de rentabilisation et de diversification de leurs réseaux respectifs.

A titre d’exemple, La France est un des premiers pays d’Europe à avoir autorisé les réseaux bancaires de commercialiser des produits d’assurance. Cinq bancassureurs font partie des dix premiers assureurs français. Le premier d’entre eux étant Crédit Agricole Assurances.

Le succès de la bancassurance en France s’explique aussi par la forte demande des consommateurs mis à l’aise par la proximité des banques et la capacité de ces dernières à atteindre une clientèle très large. D’autre part, l’absence de fonds de pension dans ce pays permet aux banques et assurances de gérer l’essentiel de l’épargne financière des assurés, avec un produit phare, l’assurance-vie qui concurrence le livret d’épargne par son meilleur taux de placement et qui est souscrite à 60% auprès des banques en 2013.

En assurance-dommages des ménages et particuliers (automobile – habitation), la bancassurance française a réalisé des performances supérieures au marché traditionnel de l’assurance. (Source : Les Echos – finances et marché – 07/04/2014).

De plus, les bancassureurs qui nouaient avec des compagnies d’assurances classiques des partenariats de longue date, tendent à devenir plus autonomes durant ces dernières années.

 

Situation actuelle de la distribution de l’assurance en Algérie

La réglementation Algérienne sur les assurances autorise uniquement les réseaux de distribution suivants :

  • Les agences directes : composées d’un effectif salarié qui constituent la forme de distribution la plus dominante des compagnies et mutuelles d’assurance. Elles étaient le seul vecteur de distribution avant la promulgation de l’ordonnance N°95/07 du 25 Janvier 1995 relative aux assurances, qui avait consacré l’intermédiation privée en assurance.
  • Les agents généraux : personnes physiques qui représentent une ou plusieurs sociétés d’assurance en vertu d’un contrat de nomination portant leur agrément en       cette qualité » (Art 253 de l’ordonnance N°95/07).
  • Les courtiers : le courtier d’assurance est défini par l’article 258 de la même loi   comme « une personne physique ou morale qui fait profession à son compte de s’entremettre entre       les preneurs d’assurance et       les sociétés d’ assurance en vue       de faire souscrire un       contrat d’assurance » .
  • La bancassurance : La loi 06-04 du 20 février 2006 modifiant et complétant l’ordonnance 95-07 a permis la consécration des activités de bancassurance qui s’est soldée par la signature de conventions de bancassurance entre les assureurs notamment publics, et les banques étatiques de la place depuis la promulgation des textes d’application de la bancassurance.

 

En 2013, le réseau de distribution des assurances était constitué de 1097 agences directes, 929 agents généraux, 28 courtiers d’assurances et un réseau de bancassurance composé de

1400 agences bancaires, en vertu des 28 conventions de distribution signées par les compagnies d’assurance avec les différentes banques.

La distribution est dominée par le réseau direct qui compte 1097 agences représentant 72% des primes émises.

Les intermédiaires d’assurance (agents généraux et courtiers), ont participé à hauteur de 28% dans la formation du chiffre d’affaires du marché. Le réseau des intermédiaires a connu une progression de 59% entre 2009 et 2013.

La bancassurance a généré en 2013 un chiffre d’affaires de 1,6 Milliard DA.

Le chiffre d’affaires réalisé par le marché reste dominé par la branche automobile avec une part de 54%, suivie des assurances dommages, avec un taux de 32%, des assurances de transport (5%), de personnes avec une part de 7% et des risques agricoles (2%). (Source : Activités des assurances en Algérie – rapport annuel 2013 – direction des assurances – DGT/Ministère des finances).

Rapport annuel -2013-

L’analyse de ces réalisations conduit aux observations suivantes :

  • compte tenu de la prédominance des branches adossées à des obligations institutionnelles (automobile – risques d’entreprises), la distribution de l’assurance demeure encore passive. La concurrence s’exerce principalement sur les tarifs liés à ces risques.
  • la part insignifiante des assurances dommages aux particuliers-ménages et des assurances de personnes, montre que des gisements importants du marché ne bénéficient pas de l’attention ni d’une couverture plus dense par réseau de distribution, malgré leurs immenses potentialités.
  • malgré l’avènement de l’intermédiation privée, les agents généraux et les courtiers n’ont pas encore réussi à influer favorablement sur la croissance des assurances « dommages » des particuliers et des assurances de personnes. Leur production reste accaparée par les assurances automobiles et les risques d’entreprises. A la lumière de ce constat et compte tenu des grandes potentialités non exploitées du marché, il convient de noter que la pénétration de l’assurance auprès des segments porteurs (ménages, particuliers, professions indépendantes, PME/PMI,…), reste tributaire de plusieurs conditionnalités économiques, réglementaires et fiscales.

Conclusion

 L’émergence qualitative et quantitative d’un réseau de distribution performant et adapté aux réalités d’un marché en pleine mutation nécessite une vision constructive reposant entre autres, sur les actions  stratégiques suivantes :

  • Instauration d’un cursus de formation – type professionnelle post universitaire d’une année, reconnu par la profession (UAR), donnant l’accès à la profession d’intermédiaire en assurance pour les diplômés de l’enseignement supérieur et réduction pour ces derniers à l’issue de cette formation, de la condition réglementaire d’expérience professionnelle à deux ans pour les diplômés du 1er cycle et une année pour ceux du 2èmeet 3ème cycle. Cette disposition permettra non seulement de résorber le chômage qui sévit actuellement dans les rangs des jeunes universitaires mais également de donner l’occasion aux nouvelles compagnies de disposer davantage de candidatures
  • Pour étoffer en quantité et en qualité, leurs réseaux de distribution.
  • Adoption par l’ensemble des parties prenantes du secteur des assurances d’une stratégie de formation drastique des effectifs des compagnies et surtout de leurs réseaux de distribution, aux métiers de l’assurance tels que pratiqués sous d’autres cieux, afin de combler le déficit accusé dans ce domaine. En ce qui concerne les réseaux de distribution, l’accent devra être mis à court terme sur les formations qualifiantes.
  • Réglementation d’autres formes de canaux de distribution (vendeurs indépendants – vente directe) qui seront soumis à des exigences spécifiques de formation dument codifiées par la profession sur les produits d’assurance à commercialiser – les techniques de vente, afin de favoriser le développement des assurances de personnes, des risques dommages des ménages – particuliers et de contribuer par leur nombre et leur proximité , à l’émergence d’une demande volontaire d’assurance de la part des prospects Algériens.
  • Avènement d’un environnement technologique de l’information – télécommunications plus développé, moins coûteux afin d’accroître la connexion sur internet d’un maximum de prospects, de faciliter la connectivité de l’offre d’assurance et développement d’un système monétique bancaire performant en vue de permettre l’émergence de la commercialisation des produits d’assurance par internet.

Ahmed Hadj Mahammed

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